直播电商打响物流战:快手涉足供应链,能追上抖音步伐?
2022-06-16 21:39:28
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掌链 李林 冰河

谁能想到在2022年,已被7大上市快递龙头主导中国电商物流市场,还会不断有新锐破茧而出,而这一波是直播电商何社交电商。

到6月初,仅仅用了4个月,国内最大社交电商平台拼多多旗下物流平台“多多驿站”,已达到日均单量达3000万,三通一达、极兔、中邮已经乐此不疲地从多多驿站接单。

而今年初,作为直播电商新锐的抖音电商也测试电商物流平台“音尊达”,中通、圆通、韵达等纷纷接入。

如今,新的主角是国内最大的直播平台快手。掌链·第一物流网本期《618物流》关注快手电商物流。

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一,自建供应链公司,快手出手了

在快手电商“616实在购物节“(5月20日启动)举办正酣时,

6月10日,快手悄然在四川成立成都快送供应链管理有限公司,注册资本1000万元人民币。而其经营范围包括供应链管理服务;国际货物运输代理、5G通信技术服务等。

股权穿透显示,该公司由北京快手科技有限公司间接全资控股。而法定代表人则是快手集团副总裁、总法律顾问贾弘毅。而贾弘毅还是快手集团2019年成立的电商公司成都快购科技有限公司法定代表人。

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(天眼查截图)

这标志着电商物流又将迎来新的竞争高峰——“直播电商”大战即将迎来新的局面。

今年的5月13日,快手召开了2022年引力大会,制定了2022年的新战略。快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示,快手电商的最新定位是“新市井电商”——以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商。

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(快手电商的“616实在购物节“)

快手此前作为一个超级电商导流者的角色,与国内阿里、腾讯、京东等众多平台都有合作。蹒跚起步时,快手也不得不在ATJ屋檐下求得发展土壤。

特别是京东,2020年5月,宿华和徐雷亲自到场,为双方战略合作协议站台。简而言之,双方主要合作内容是,快手出流量,京东供货。

一个月后面对媒体记者提问,快手除了帮京东卖货还能做什么?时任京东战略投资负责人廖建文,他大笑起来,反问,“这还不够吗?

但谁能料到,传统电商巨头的笑声会嘎然而止:2021年2月5日,快手在港交所上市,IPO 融资规模为54亿美元,市值最高突破1.37万亿元,成为中国第五大互联网公司,市值还一度超越京东。

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而今,快手自建供应链平台,这是否意味着新一个电商巨头又要出现?

二,没有供应链管控,就有不断翻车

“宇宙的尽头是铁岭,直播的尽头是带货”.

直播电商行业从萌芽开始,在短短几年的时间里就发展到遍地开花,但随着监管趋严,直播电商这股浪潮也结束了“野蛮生长”的时代。

快手曾经的短视频平台,快手是众多电商平台眼中的流量大户——超级电商导流者,利用短视频或者直播吸引粉丝,随后转到其他平台完成成交。

5月24日,快手发布2022年第一季度财报,财报显示,快手一季度营收210.66亿元,同比增长23.8%,毛利为87.8亿元,同比增长25.7%,经调整净亏损37.22亿元,同比收窄34.1%。连续三年的亏损,让快手苦不堪言。

快手最大的亮点是快手的用户数据——月活跃量达到5.98亿、日活跃量同比达到3.46亿,两者均创下历史新高;但是人均服务收入却从2021年Q4的41亿元,回落至32.6元,为近几个季度最差水平。

这个数据说明了,快手吸引了很大的流量,但是却不能将这些流量进行有效的变现,抓住了用户的眼球但抓不住用户的钱包。

而这背后的原因很大在于快手头部主播对于平台的掣肘。一直以来,快手都想打造一个去中心化的平台,即人人都可以成为主播,但是这种想法下催生了几大主播家族,吸引了巨大的流量成为掣肘快手的关键。

近年来,先有“辛巴“”直播间售卖假燕窝,后有“二驴夫妇”虚假宣传,售卖劣质手机还有“斗志姐”涉假服饰仓库被查,被扣押涉嫌侵犯商标权服饰2万余件,这些具有巨大流量的头部主播翻车事件层出不穷。为强化品控和物流,2017年辛巴成立了杭州辛巴供应链管理有限公司。

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快手头部主播辛巴 带领员工欢迎用户回归(快手截图)

但直播电商仍然挡不住品控等问题,据小葫芦大数据显示,截止2021年9月10日的近3个月里,辛巴共带货9场,总销售额为21亿元,每月平均带货额也有7亿多。辛巴之外,在六大家族中,除方丈和二驴被禁播,最近30天没有直播带货外,散打哥、小伊伊近30天的总销售额都在5000万以上。

要赢得客户持久新任,唯有强化供应链管控,而不仅仅是做好直播营销这一块。快手打造的“经济信任”模式却让无数的快手老铁们屡次遭受信任危机,这种一直存在的生态隐患让电商时代的快手终于坚定了变革的决心,即建立自己的供应链。

三、与“虎”夺食,抖音快手直播电商之争

对于当前的市场阶段,辛选集团副总裁张巍认为,直播电商已经进入下半场,流量不再为王,而是供应链强则直播强。

2021年4月,首届抖音电商生态大会上,彼时的抖音电商总裁提出了“兴趣电商”一词,即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

今年1月,抖音测试快递服务“音尊达”,帮助平台内商家送货上门,提升体验。近日据《晚点LatePost》报道,抖音正在尝试类似京东超市的自营业务 “抖超送货上门”,从酒水和食品生鲜两个品类切入,在广州、深圳及杭州等城市试点。

点金手创始人丰年说:“抖快之争,不要看总营业额,一定要看自播营业额”。快手抖音针对供应链纷纷布局:

1.自播品牌之争。2021年7月快手宣布要扶持品牌自播,而抖音以在自播品牌布局半年之久。2020年6月中旬,抖音开启品牌号“百大增长计划”,在快消、奢侈品、汽车、3C家电、本地等行业中招募100家优质头部品牌率先入驻。

2021年5月20日,快手电商正式推出“品牌合伙人计划”。为扶持知名品牌参与,在快手616品质购物节期间,快手电商拿出了千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播。据快手官方统计,该计划共吸引了小米、OPPO、美的等100多个头部品牌报名参与。

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2.私域流量之争。据《抖音私域经营白皮书2021》强调,抖音私域,是抖音生意的新增量。而抖音的私域主要以企业号为阵地展开。截止2020年底,抖音企业号用户数已经突破500万,2021年仍保持增长状态,2021年7月,抖音企业号总数量约800万。

2021年四月,快手在其“2021光合创作者大会”上,快手电商负责人笑古提出了:以内容+私域打造最值得信任的在线社区,重构 10 亿用户消费的决策。笑古认为,这代表着“直播电商 2.0 新时代”的来临。在新时代,电商将从传统的“商品+公域”的人货场思维升维到“内容+私域”,从终结需求到创造需求,从货架到内容,从交易到关系。

四、供应链自立门户,与京东阿里合作在变局

对于快手电商这些新锐电商,老牌电商京东、阿里或许多少有些嫉妒。

2022年2月23日,快手电商发布公告称,因第三方电商平台与快手合作协议变更,自2022年3月1日0时起,京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物发布商品及服务链接,但可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

而快手电商不过是2019年10月31日才成立的,还不到3周岁,但发展已经势头已经让京东警觉。不过,京东回应称,京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作,应该说,快手电商的发展,京东是有功有利的。

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(2020年京东与快手战略合作)

2020年5月27日,快手和京东展开战略合作,在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作,快手负责吸引流量成为导流者,而京东则负责物品的质量,打造高质量供应链,两者合作打造短视频直播电商新生态。

当时的合作,快手电商不过是才蹒跚起步的小学生,而京东已经形成电商、物流、金融(京东科技)三驾马车并进的矩阵,完全不用担心快手抢镜。甚至还可以靠快手流量强化京东活跃度。而且京东物流与快手合作,也能收获物流收益。

为发展电商,快手电商宣布2022年将拿出230亿+红利流量扶持快品牌,这显然不是小玩家。京东不能不加强戒备,阿里也一样。自2022年3月1日起,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等发布商品及服务链接。但短视频网站的快速发展,或许决定快手不是个小玩家。

京东是重资产模式代表的电商平台,主打自营商品、自建物流体系,将重点放在了供应链。而快手之前作为完全的短视频平台,在直播带货兴起之后,面临的重要问题就是货物的质量保证,京东快手的两者优势互补很好地促进两者发展。

与巨头的切割,只是阶段性的问题,只要持续做大,就会产生市场对冲。而无论传统电商还是直播电商,物流与供应链就是命脉,到2021年底,亚马逊已经跃居美国第四大快递企业,预计2022年将超越FedEx。

这样的趋势,快手不会看不到。电商物流不只是保障消费体验,关键是新利润源,是直播电商能从消费供应链上获得服务利润,以及更值钱的物流大数据金矿,快手怎么可能把金矿设在别人屋檐下?

面对互联网巨头们不断开放自己生态的趋势,快手或将逐渐切隔了与阿里、京东供应链合作,打造自己闭环的电商物流体系。拼多多已经开局,而且多多驿站开了一个不错的局。

(李林 冰河)

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