安踏领衔压轴冬奥,中国运动鞋服供应链迎来黄金时代
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掌链 焉至

2月4日晚,2022北京冬奥会开幕式上,压轴登场的中国代表团,惊艳了世界。红大衣、红毡帽、红围巾,喜庆有贵气,不枉国人交口称赞为“时装盛宴”的点睛之笔。

1.png接连亮相春晚、奥运两大开年盛事,从入场制服、比赛装备、领奖服(冠军龙服),到官方工作人员及志愿者服装,清一色全方位由中国运动服饰龙头品牌——安踏包揽,一时风头无两。

截至2月7日,安踏体育港股市值3379亿港元,比响当当的老大哥李宁(2106亿港元)高出60个百分点。2021上半年,安踏营收首度超越比新中国年龄还要大的、德国运动头牌阿迪达斯,市值也一度跃居全球第二运动品牌,仅次于美国耐克。

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(安踏赞助北京冬奥冠军明星阵容)

一、晋江国潮大军的领头羊

(一)晋江鞋王,青年成名

丁世忠在老家泉州晋江,当仁不让被称为“鞋王”。

现年51岁、年富力强的他,已经创业34年,“中国十大杰出青年”、“全国人大代表”,荣誉等身。2021福布斯中国最佳CEO榜排名第7位。

当然,你可以说他是“企二代”,并非白手起家。1987年就能从父亲丁和木的鞋厂借出1万块钱、带走600双鞋卖到北京,又在20岁时回到刚刚成立的安踏公司,他的创业基础鲜有人及。但随后的撑船入海、稳健行舟二十年,一路将安踏带进国家队、带向NBA,绝非等闲之辈。

早在年利润400万元人民币的1999年,他敢于在电视辉煌后期的央视上,重金300万广告费,带动安踏营收突破2亿元关口,猛翻十倍。丁世忠的胆魄,可见一斑。

从安踏福建董事,到安踏中国总裁,再到安踏集团掌门人,丁世忠花了不到8年时间。其后的20年,安踏攻城拔寨、平步青云。

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(右为安踏集团董事局主席 丁世忠)

(二)一战成名,铺就坦途

最值得大书一笔的,当属2009年。

作为消费品品牌,供应链体系构建对品牌和营销具有较大依赖性,安踏的供应链突围也离不开营销强势发力。

彼时,冠军名牌李宁仍高山仰止,可望而不可及。之前一年的北京奥运会,45岁的李宁代表中国点燃圣火。加之作为乒乓、体操、射击、跳水四支“梦之队”的赞助商,是属于李宁的夏天,吸睛更吸金。才有了2009年第一次超越国内市场中的阿迪达斯,在一二线城市同耐克阿迪势成鼎足。

不像鸿星尔克、特步等县市级主打品牌,定位中高端运动系列的安踏,不得不进行战略调整。丁世忠一举惊人:豪掷6.5亿港元,从时尚鞋履名牌百丽国际手中,接盘亏损连连的意大利高端运动百年老牌:斐乐(FILA)。3个月时间,中国地区商标及经营权尽贵安踏,收购完成。

在中国,斐乐成名已久,但细分市场和安踏有所不同。网球、足球、摩托、滑雪,是斐乐所长;安踏一直主攻中国人最爱的篮球、慢跑装备。丁世忠就是要找不同,从而扩大市场覆盖面和影响力。另外产品开发、国际效应,也为安踏埋下伏笔。

这是一场双赢。5年后,斐乐扭亏为盈,继续延续着荣耀,同时为安踏安上了前进的另一只踏板。安踏试水多品牌战略,一举奏效。反观李宁,同样收购了意大利品牌乐途(Lotto),却亏损2亿元人民币,信心不再,转而回归李氏品牌。

此消彼长之中,草根起家的安踏,第一次擦肩超车金牌李宁。2012年,安踏全年营收76.2亿元人民币,成功登顶(李宁为67.4亿元人民币)。

更应铭记的仍然是2009年。这一年,安踏同中国奥委会达成协议,持续到4年后的伦敦奥运会,安踏才是官方体育服装的赞助商。结果并不止4年,而是连续6次,直达2022。

二、供应链的精敲细打

(一)运动科技研发无可比拟

2021上半年,安踏体育研发投入5个亿,占收益2.2%,同比下降0.5个百分点。并非丁世忠不重视研发,恰恰相反,品质与设计的注资持续提升,再创历史新高。略微下降的原因在于,安踏和FILA的两面开花,收益增长了55.5%!

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掌链不完全统计,在过去的11年里,安踏体育用品研发费用应已超过40亿元人民币,在中国运动鞋服品牌中,首屈一指。

在安踏集团发布的“新十年战略”中:“到2030年,集团将累计投入超过人民币200亿元推动自主创新研发,整合全球最顶尖的创意、设计、技术、学术研究及供应商资源,升级全球科研创新中心,支持‘中国创造’达到国际领先水平。”

(二)供应链下游布局,渠道宽+品类广

安踏的大市场首先还是在国内,其拥有着1300多项产品专利,更懂得东方人的体型结构和运动健康。在下游网络,线上流量铺陈的同时,线下实体供应链并没有明显萎缩,在业内“减员”力度很小。

安踏对于零售供应链体系的增长,十分乐观:至2030年,安踏供应链将带动超过3000家合作伙伴、30万从业者共同成长。5.png

(ANTA及旗下韩潮KOLON SPORT 略减、日系迪桑特及意大利斐乐仍保持增长)

(三)营销拉动,持续加持供应链品牌价值

服饰产品具有快消品特质,持续的品牌营销是拉动供应链的必要举措。为推进安踏供应链的品牌价值建设,安踏紧紧抓住奥运、航天等品宣佳机。

1.奥运专属装备:有别于运动爱好者的业余市场,自从2009年签约中国奥委会以来,安踏累计为30支以上的国家队运动员,打造专业比赛用鞋、运动服、训练服、运动器具等产品。此次北京冬奥会,15个大项中的12支国家队,都在使用安踏供应保障的比赛用品。

2.航天国家队体能训练辅助:2021年7月,神舟十二号升天后,在太空健身房中,航天员聂海胜、刘伯明、汤洪波每天要锻炼2小时以上。他们的太空跑鞋,正是安踏“氢跑”3.0。这款鞋的材料密度仅相当于羽毛的五分之一,单只不到100克,是经过世界纪录认证的地球最轻。

三、高光频现,运动国服迎来天时

二十年前,除了老大李宁,中国运动鞋服不光土生土长、土气十足,就连供应链管控也是土办法。国门开放的最大好处,让全球一流品牌的管理体系,伴随产品进入国内,成为善于模仿的国人迅速学习的样本。

(一)构建专业化企业供应链

安踏的采购与行销达致相当规模后,开始建立自有供应链。2008年,福建安踏物流信息科技有限公司成立,由丁世忠大哥丁世家坐镇,数年内成长为独角兽企业。

2021年6月,兄弟二人西进成都,以福建安踏物流为投资主体,设立四川安踏物流科技有限公司,成为生产制造和物流仓储凝于一体的供应链大本营。

(二)本土供应链不再“土”,反而“全”

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中国运动鞋的半壁江山

中国纺织服装产业历史悠久,海量终端市场一朝激活,原材料供应商第一时间便能够跟上,供应链迅速捋顺。

以安踏为例,3000家以上的上游供应商,全部纳入安踏供应链平台,甚至上游的上游,全部依照统一标准进行管控。集团首席运营官陈科谈及安踏供应链,表明其标准与灵活性,并不矛盾:

1.稳定性——供应商的品质:同世界自然基金会(WWF)合作,以国际标准完成每年的第三方评估和认证。建立10个供应商评价维度,包括信誉度、资金、环境保护、产品类型、价格、财政实力、营运规模、研产能力等。尤其是社会责任方面,要求供应商给全员缴纳社保,禁止强迫、超时劳动。

2.灵活性——供应链数字化:应用智能调配补货系统,配合物流中心全面运营,提升柔性供应链能力。建立各品牌商品快速反应模式,对于经过市场检验的畅销货品,进行线上快速补充,对门店库存水平做到实时监察。

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(三)海外老牌供应链转移带来契机

近年来,在美国主导对华供应链脱钩背景下,美国服饰品牌纷纷把供应链向东南亚和印度等成本洼地迁移。不过,自2020年全球疫情以来,东南亚工厂的停运,耐克、阿迪达斯在2021年遭受供应链截击,进入2022仍无好转迹象。

优衣库、H&M等中端厂商,因为向西看、跟风抵制“新疆棉”,也排队站到了中国数亿消费者的对立面,不仅市场受阻,原料供应也给自己设置了障碍。无一例外,上述品牌的各项业绩指标,均有明显下滑。

中国的服装供应链,从缩小差距,到全球领先,不乏综合因素。产品性价比及物流效率已经独占鳌头,也在全球市场多元化的未来,预留了后手。但中国服饰等制造企业仍普遍处于全球供应链下游,如何突围?

在2021年全国两会召开期间,作为全国人大代表的丁世忠提出:

“要加强产业政策支持力度,优化中国企业全球供应链布局,促进我国产业迈向全球价值链中高端;同时打造中国企业的全球采购能力,构筑互利共赢的供应链合作体系。”

(作者:焉至)

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